Perilaku Konsumen (Consumer Behavior, Chapter VII Attitudes and Consumer)

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id 

BAB VII SIKAP DAN KONSUMEN (Chapter VII, Attitudes and Consumer)

Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT – BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)

Based on : Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).

Kepercayaan-sikap dan perilaku

                Sikap konsumen dalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998).

Definisi Sikap

                Pada umumnya definisi sikap memiliki kesamaan bahwa sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel Blackwell dan Miniard (1993) mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai.

                Definisi sikap, menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial yang terdiri dari  1) kognitif (pengetahuan), 2) Afektif (emosi dan perasaan), 3) konatif (tindakan).  Dapat disimpulkan bahwa sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Karakteristik sikap

1.     Sikap memiliki objek

Dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, yang bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti, produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.

2.     Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan yang direflesikan perilakunya.  Oleh karena itu, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.

3.     Sikap positif, negatif dan netral

Seseorang mungkin menyukai suatu makanan, atau tidak menyukai suatu makanan atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.

4.     Intensitas sikap

Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut karakteristik extremity dari sikap.

5.     Resistensi sikap (Resistance)

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah.

6.     Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

7.     Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.

8.     Sikap dan situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

FUNGSI SIKAP DAN STRATEGI MENGUBAH SIKAP KONSUMEN

                                Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar konsumen”. Schiffman dan Kanuk (2000)  empat fungsi sikap, yaitu :

a.       Fungsi Utilitarian

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari risiko, karena itu sikap berperan operant conditioning. Manfaat produk dari konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.

b.      Fungsi mempertahankan ego

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan percaya diri yang kuat, meningkatkan citra diri, dan mengatasi ancaman dari luar.

c.       Fungsi ekspresi nilai

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup,  dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.

d.      Fungsi pengetahuan

Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

KOMBINASI BEBERAPA FUNGSI

                Strategi mengubah sikap seringkali dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya.

MENGASOSIASIKAN SUATU PRODUK DENGAN SEBUAH KELOMPOK ATAU PERISTIWA

                Berbagai kelompok atatu peristiwa nasional dan internasional seringkali menumbuhkan sikap positif konsumen terhadap kelompok atau peristiwa tersebut. Peristiwa penting ini sering dimanfaatkan produsen untuk membangun sikap positif terhadap produknya. Produsen ingin membangun asosiasi sikap antara produknya dengan peristiwa penting yang ada, dengan cara menghubungkan  antara peristiwa penting tersebut dengan produknya.

MEMECAHKAN KONFLIK DUA SIKAP YANG BERLAWANAN

                Konsumen seringkali meiliki sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Misalnya konsumen yang merasa terganggu dengan nyamuk, akan membutuhkan insektisida pembasmi nyamuk tersebut, artinya konsumen akan memiliki sikap positif terhadap insektisida nyamuk. Sebaliknya, konsumen mungkin akan memiliki sikap negatif terhadap insektisida tersebut, karena khawatir terhadap kesehatan konsumen.

MENGUBAH EVALUASI RELATIF TERHADAP ATRIBUT

                Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi yang spesifik atatu dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas.

MENGUBAH KEPERCAYAAN MEREK

                Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingkatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baik atau terbaik, sehingga konsumen memilki sikap positif yang permanen dan konsistensi terhadap produk tersebut. Salah satu cara untuk mengingatkan konsumen tersebut adalah dengan mengubah persepsi  atau sikap konsumen terhadap merek produknya.

MENAMBAHKAN SEBUAH ATRIBUT PADA PRODUK

                  Strategi mengubah sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara memberikan atribut baru kepada produk. Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada konsumen bahwa produknya selalu inovatif. Atribut yang baru juga memberikan manfaat utilitarian yang baru atau manfaat psikologis yang baru bagi konsumen.

MENGUBAH PENILAIAN MEREK SECARA MENYELURUH

                Salah satu cara mengubah sikap konsumen terhadap produk atau  merek adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek, yang dimaksudkan dengan keseluruhan adalah produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu atribut.

MENGUBAH KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK PESAING

                 Strategi lain untuk mengubah sikap adalah dengan cara megubah sikap kepercayaan konsumen terhadap merek pesaing. Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk pesaing.

MODEL SIKAP

                Model Tiga Komponen

    Disiplin perilaku konsumen telah memberikan kerangka pemikiran bagaimana memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Peter dan Olson (1999) mengemukakan model analisis konsumen yang disebutnya sebagai tiga unsur analisis, yaitu consumer affect dan cognition, behavior, dan consumer environtment.

Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa afektif dan kognitif dari konsumen adalah respon mental konsumen terhadap lingkungan. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek. Kognitif adalah pikiran konsumen, yaitu kepercayaan mereka tentang suatu produk makanan.

Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 1994; Engel Blackwell dan Miniard, 1993), sikap terdiri atas tiga komponen kognitif, afektif dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek –sikap dan informasi dari berbagai  sumber.

               

                Komponen Kognitif

Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap.

               

                Komponen afektif

Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.

Komponen konatif

komponen konatif adalah  komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan  objek sikap. Komponen konatif didalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen.

MODEL SIKAP ATRIBUT

                Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu produk.

                Pengukuran sikap yang paling popular digunakan oleh para peneliti adalah model multi atribut sikap dari Fisbein, yang terdiri atas tiga model yaitu, the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multi atribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.

                Model “the attitude-toward-object model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk atau berbagai merek produk. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oeh dua hal yaitu, 1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).

Ao = i

Ao = Sikap terhadap suatu objek

Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I

Ei = Evaluasi terhadap atribut I

N = Jumlah atribut yang dimiliki objek.

Atribut (Salient Belief)

                Atribut adalah karakteristik dari objek (Ao). Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object-belief. Para peneliti sikap harus mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan mempertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk).

Kepercayaan (Salient)

                Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.

Evaluasi atribut

                Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengindentifikasikan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi.

Model sikap angka ideal

                Engel Blackwell dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaan utama model Fisbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fisbein tidak mengukur sikap ideal menurut konsumen.

Model angka ideal digambarkan sebagai berikut

Ab = ∑ Wi/Ii – Xi/

Ab = Sikap terhadap suatu merek

Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I

Ii = Performansi ideal atribut ke I

Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek

N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen

                Pada psinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur gap(rangsangan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.

Perilaku Konsumen (Consumer Behavior, Chapter VI Consumer Knowledge)

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id 

BAB VI PENGETAHUAN KONSUMEN (CONSUMER KNOWLEDGE)

Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT – BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)

Based on: Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).

Definisi pengetahuan konsumen

                Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan informasinya dan yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

PENGETAHUAN PRODUK

Jenis Pengetahuan

                Para ahli psikolog kognitif membagi pengetahuan kedalam pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang. Subjektif disini seseorang tidak harus selalu sesuai dengan realitas yang sebenarnya. Pengetahuan prosedural adalah pengetahuan mengenai bagaimana faka-fakta tersebut digunakan.

                Mowen dan Minor (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori, yaitu:

1.       Pengetahuan objektif

Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan di memori jangka panjang konsumen.

2.       Pengetahuan subjektif

Pengetahuan subjektif adalah persepsi dari konsumen apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk.

3.       Informasi mengenai pengetahuan lain

Konsumen mungkin juga mengetahui pengetahuan berbagai hal lainnya.

                Para pemasar membutuhkan pengetahuan yang tepat. Engel Blackwell dan Miniard (1995) membagi pengetahuan kedalam tiga macam, 1) pengetahuan produk, 2) pengetahuan pembelian, dan  3) Pengetahuan pemakaian.

Tingkat Pengetahuan Produk

                Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi, mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek produk, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan produk. Peter dan Olson (1999) konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda meliputi kelas produk, bentuk produk, merek, dan fitur produk. Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk paling luas, meliputi bentuk, merek, atau model.

JENIS PENGETAHUAN PRODUK

Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu

1.       Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut suatu produk

Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik dari suatu produk. Atribut suatu produk dibedakan atas 1) atribut fisik yaitu atribut yang menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk misalnya ukuran produk, 2) atribut abstrak yaitu atribut yang menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.

2.        Pengetahuan tentang manfaat produk

Konsumen mengkonsumsi sayur-sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat produk tersebut bagi kesehatan tubuh. pengetahuan tentang manfaat produk penting bagi konsumen karena pengetahuan ini mempengaruhi keputusan pembelian.

3.       Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.

DUA JENIS MANFAAT

                Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu 1) manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis, 2) manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan, emosi, dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.

Manfaat positif dan Negatif

                Konsumen merasakan bukan hanya manfaat positif, konsumen juga merasakan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari penggunaan suatu produk atau menghindari produk-produk tertentu.

Segmentasi Manfaat

                Manfaat suatu produk dapat dijadikan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar disebut benefit segmentation.

Persepsi Resiko

                Manfaat negatif yang diterima konsumen disebut juga risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan persepsinya mengenai manfaat  yang disebut dengan persepsi risiko. Peter dan Olson (1999) mendefinisikan persepsi risiko sebagai konsekuensi yang tidak diinginkan konsumen dan konsumen ingin menghindari risiko tersebut, yang muncul akibat dari pembelian suatu produk. Dua hal penting persepsi risiko ini adalah ada tidaknya ketidakpastian dan konsekuensi.

                Persepsi risiko ini mempengaruhi  jumlah informasi yang dicari konsumen. Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk karena prinsipnya konsumen termotivasi untuk menghindari risiko. Persepsi risiko terbagi menjadi tujuh macam, yaitu :

1.       Risiko fungsi adalah risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

2.       Risiko keuangan adalah kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk barang atau jasa

3.       Risiko fisik adalah dampak negatif yang dirasakan oleh konsumen karena menggunakan suatu produk.

4.       Risiko psikologis yaitu perasaan, emosi, dan ego yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi, membeli, atau menggunakan suatu produk.

5.       Risiko sosial adalah persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang disekelilingnya karena membeli atau megkonsumsi suatu produk atau jasa.

6.       Risiko waktu adalah waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.

7.       Risiko hilangnya kesempatan adalah kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli, atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

DEFINISI PENGETAHUAN PEMBELIAN

                Pengetahuan produk meliputi berbagai macam informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan produk ini terdiri atas pengetahuan tentang dimana membeli produk dan kapan membeli produk.

                Menurut Engel Blackwell dan Miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk didalam toko itu, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko tersebut.

PENGETAHUAN PEMBELIAN DAN PERILAKU MEMBELI

                Peter dan Olson (1999) menguraikan perilaku membeli pada bab Decision making dan bab Analyzing Consumer Behavior. Perilaku membeli memliki urutan sebagai berikut,

1.       Store contact meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan masuk ke outlet.

2.       Product contact meliputi tindakan konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut, dan membawanya ke kasir.

3.       Transaction meliputi  konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet,  atau alat pembayaran lainnya.

PENGETAHUAN TEKNOLOGI DALAM TRANSAKSI

                Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan dalam melakukan transaksi. Kalau dulu, transaksi belanja selalu melibatkan unsur uang tunai, maka kini tidak lagi. Hal itu akibat dari pengetahuan teknologi dan informasi.

PENGETAHUAN PEMAKAIAN

                Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Hal Ini menyebabkan konsumen kecewa, padahal kesalahan  terletak pada diri konsumen.  Produsen tidak menginginkan menghadapi hal tersebut.  Oleh karena itu, produsen sangat berkepentingan  untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya dengan benar.

Perilaku Konsumen (Consumer Behavior, Chapter V Learning Process)

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id 

BAB V PROSES BELAJAR (Chapter V, Learning Process)

Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT – BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)

Based on: Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).

Arti Proses Belajar

·         Proses belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman (Solomon, 1999).

·         Bagi para pemasar, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa mendatang (Schiffman dan kanuk, 2000)

·         Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku (Engel Blackwell dan Miniard, 1995).

·         Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman (Loudon dan Della Bitta, 1993)

Syarat Proses Belajar

Menurut (Shiffman dan kanuk, 2000) dan (Loudon dan Della Bitta, 1993), syarat

proses belajar adalah motivasi, isyarat, respon, dan pendorong atau penguatan.

·         Motivasi

Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan dari konsumen. Peranan pemasar adalah menginformasikan dengan persuasif berbagai produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenhi kebutuhannya dengan membeli produk-produk yang dipasarkan tersebut.

·         Isyarat

Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.

·         Respons

Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.

·         Pendorong atau Penguat

Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen untuk berperilaku masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

Proses Belajar Perilaku

                Jenis-jenis proses belajar :

                                Beberapa pakar mengklasifikasikan kedalam dua kategori:

·         Proses belajar kognitif

·         Proses belajar perilaku

(Shiffman dan Kanuk, 2000) mendefinisikan reaksi seseorang konsumen terhadap suatu stimulus bisa diperkirakan, dengan sebutan telah belajar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi :

1.       Proses belajar Classical Conditioning

2.       Proses belajar Instrumental Conditioning

3.       Proses Belajar Vicarious learning

Classical Conditioning

                Classical Conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (Shiffman dan Kanuk, 2000).

Aplikasi Classical Conditioning dalam Pemasaran

1.       Pengulangan

Pengulangan adalah proses penyampaian pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi berkali-kali

2.       Generalisasi stimulus

Konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk, setelah melihat iklan produk tersebut berulang-berulang, dan ia meyakini produk tersebut, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar classical conditioning melalui proses penyampaian stimulus yang berulang. Pemahaman generalisasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan seperti diuraikan berikut ini :

1.       Perluasan lini produk

Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh perusahaan dengan menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama. Contohnya PT Unilever awalnya hanya membuat sabun mandi LUX batangan, kemudian memproduksi sabun LUX cair.

2.       Merek Keluarga

Bentuk aplikasi lain dengan memberikan merek yang sama terhadap semua lini produk yang dihasilkan oleh semua perusahaan. Contoh semua produk makanan tersebut terkenal dengan merek yang sama, yaitu ABC, sehingga kita mengenal kecap, saos, dan sirup ABC.

3.       Me-too product

Banyak diproduksi di pasar memiliki kemasan yang mirip satu dengan yang lainnya, satu merek mungkin menjadi pemimpin pasar sedangkan yang lainnya adalah pengikut.

4.       Similar Name

Beberapa produk bukan hanya diberi kemasan yang mirip satu sama lain, simak saja misalnya oreo versus rodeo. Prinsip similar name sama dengan me-too products yaitu, pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar dimata konsumen.

5.       Licensing

Licensing adalah praktek pembelian merek dengan menggunakan nama selebriti, nama designer, produsen, perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun. Princip licensing juga bertujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap produk-produknya.

6.       Generalisasi situasi pemakaian

Para pemasar berusaha membuat citra positif dari mereknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru dengan perluasan lini produk.

Diskriminasi Stimulus

                Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda. Kesimpulan tersebut berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu, diskriminasi stimulus biasanya digunakan untuk melakukan positioning dan differensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen.

Proses Belajar Instrumental

                Proses belajar classical conditioning sering kali tidak bisa menjelaskan semua perilaku belajar konsumen. Banyak konsumen yang tidak mengikuti proses belajar classical conditioning ketika mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Ketika konsumen memutuskan membeli suatu produk karna adanya rewards, maka ia telah belajar Proses Belajar Instrumental. Makna instrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif (rewards) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

Beberapa konsep Operant Conditioning

                Operant Conditioning memiliki empat konsep penting, yaitu penguat adalah suatu ransangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah ia lakukan. Penguat terdiri atas penguat positif dan penguat negatif. Konsep kedua adalah hukuman, ketiga adalah kepunahan, dan keempat adalah shaping.

Observation Learning

Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan kosenkuensi dari perilaku tersebut.

Observational Learning dan strategi Pemasaran

Peter dan Olson (1999) menyebutkan tiga penggunaan vicarious learning  dalam strategi pemasaran, yaitu  sebagai berikut :

1.       Mengembangkan respons baru

2.       Mencegah respons yang tidak dikehendaki

3.       Menfasilitasi respons