BAB V PROSES BELAJAR (Chapter V, Learning Process)
Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT – BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)
Based on: Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).
Arti Proses Belajar
· Proses belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman (Solomon, 1999).
· Bagi para pemasar, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa mendatang (Schiffman dan kanuk, 2000)
· Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku (Engel Blackwell dan Miniard, 1995).
· Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman (Loudon dan Della Bitta, 1993)
Syarat Proses Belajar
Menurut (Shiffman dan kanuk, 2000) dan (Loudon dan Della Bitta, 1993), syarat
proses belajar adalah motivasi, isyarat, respon, dan pendorong atau penguatan.
· Motivasi
Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan dari konsumen. Peranan pemasar adalah menginformasikan dengan persuasif berbagai produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenhi kebutuhannya dengan membeli produk-produk yang dipasarkan tersebut.
· Isyarat
Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.
· Respons
Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.
· Pendorong atau Penguat
Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen untuk berperilaku masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.
Proses Belajar Perilaku
Jenis-jenis proses belajar :
Beberapa pakar mengklasifikasikan kedalam dua kategori:
· Proses belajar kognitif
· Proses belajar perilaku
(Shiffman dan Kanuk, 2000) mendefinisikan reaksi seseorang konsumen terhadap suatu stimulus bisa diperkirakan, dengan sebutan telah belajar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi :
1. Proses belajar Classical Conditioning
2. Proses belajar Instrumental Conditioning
3. Proses Belajar Vicarious learning
Classical Conditioning
Classical Conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (Shiffman dan Kanuk, 2000).
Aplikasi Classical Conditioning dalam Pemasaran
1. Pengulangan
Pengulangan adalah proses penyampaian pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi berkali-kali
2. Generalisasi stimulus
Konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk, setelah melihat iklan produk tersebut berulang-berulang, dan ia meyakini produk tersebut, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar classical conditioning melalui proses penyampaian stimulus yang berulang. Pemahaman generalisasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan seperti diuraikan berikut ini :
1. Perluasan lini produk
Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh perusahaan dengan menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama. Contohnya PT Unilever awalnya hanya membuat sabun mandi LUX batangan, kemudian memproduksi sabun LUX cair.
2. Merek Keluarga
Bentuk aplikasi lain dengan memberikan merek yang sama terhadap semua lini produk yang dihasilkan oleh semua perusahaan. Contoh semua produk makanan tersebut terkenal dengan merek yang sama, yaitu ABC, sehingga kita mengenal kecap, saos, dan sirup ABC.
3. Me-too product
Banyak diproduksi di pasar memiliki kemasan yang mirip satu dengan yang lainnya, satu merek mungkin menjadi pemimpin pasar sedangkan yang lainnya adalah pengikut.
4. Similar Name
Beberapa produk bukan hanya diberi kemasan yang mirip satu sama lain, simak saja misalnya oreo versus rodeo. Prinsip similar name sama dengan me-too products yaitu, pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar dimata konsumen.
5. Licensing
Licensing adalah praktek pembelian merek dengan menggunakan nama selebriti, nama designer, produsen, perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun. Princip licensing juga bertujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap produk-produknya.
6. Generalisasi situasi pemakaian
Para pemasar berusaha membuat citra positif dari mereknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru dengan perluasan lini produk.
Diskriminasi Stimulus
Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda. Kesimpulan tersebut berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu, diskriminasi stimulus biasanya digunakan untuk melakukan positioning dan differensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen.
Proses Belajar Instrumental
Proses belajar classical conditioning sering kali tidak bisa menjelaskan semua perilaku belajar konsumen. Banyak konsumen yang tidak mengikuti proses belajar classical conditioning ketika mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Ketika konsumen memutuskan membeli suatu produk karna adanya rewards, maka ia telah belajar Proses Belajar Instrumental. Makna instrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif (rewards) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.
Beberapa konsep Operant Conditioning
Operant Conditioning memiliki empat konsep penting, yaitu penguat adalah suatu ransangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah ia lakukan. Penguat terdiri atas penguat positif dan penguat negatif. Konsep kedua adalah hukuman, ketiga adalah kepunahan, dan keempat adalah shaping.
Observation Learning
Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan kosenkuensi dari perilaku tersebut.
Observational Learning dan strategi Pemasaran
Peter dan Olson (1999) menyebutkan tiga penggunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran, yaitu sebagai berikut :
1. Mengembangkan respons baru
2. Mencegah respons yang tidak dikehendaki
3. Menfasilitasi respons
Tidak ada komentar:
Posting Komentar