Perilaku Konsumen (Consumer Behavior , Chapter 8, Culture)

BAB 8 BUDAYA (CHAPTER 8, CULTURE)

Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT –BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)

Based on: Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

Arti Budaya   

Orang-orang disekeliling  konsumen disebut sebagai lingkungan sosial konsumen. Salah satu unsur lingkungan sosial adalah budaya. Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang, dan masyarakat. Objek material dari budaya disebut sebagai artifak budaya atau manifestasi material dari sebuah budaya.

                Suatu nilai bisa dianggap sebagai makna budaya jika semua orang dalam sebuah masyarakat memiliki pemahaman yang sama terhadap nilai-nilai tersebut. Menurut Peter dan Olson (1999), suatu arti atau makna adalah budaya jika sebagian besar dari orang yang berada di dalam sebuah kelompok sosial memiliki pemahaman mendasar yang sama terhadap makna tersebut.

Sikap dan Perilaku yang Dipengaruhi Oleh Budaya

                Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu :

1.       Kesadaran diri dan ruang

2.       Komunikasi dan Bahasa

3.       Pakaian dan penampilan

4.       Makanan dan kebiasaan makan

5.       Waktu dan akan kesadaran waktu

6.       Hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintah

7.       Nilai dan norma

8.       Kepercayaan dan sikap

9.       Proses mental dan belajar

10.   Kebiasaan kerja.

Unsur-Unsur Budaya

Nilai (Value)

                Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai bisa berarti sebuah kepercayaan tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya sebuah kepercayaan. Nilai akan mempengaruhi sikap seseorang, dan sikap akan mempengaruhi perilaku seseorang. Contoh nilai adalah laki-laki sebagai kepala rumah tangga, hamil dilear nikah adalah aib, dan lainnya.

Norma                                                                                                                                                                 

                Norma lebih spesifik dari nilai. Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh dan tidak boleh. Norma terbagi dua macam yaitu, :

a.      Enacted Norms  adalah norma yang disepakati berdasarkan aturan pemerintah dan ketata negaraan, biasanya berbentuk perarturan, dan undang-undang. Pelanggaran norma ini berupa sangsi .

b.      Cressive Norms  adalah norma yang ada dalam budaya dan bisa dipahami dan dihayati jika orang tersebut berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama. Norma ini terdiri dari tiga jenis yaitu, :

a.       Kebiasaan

Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya. Kebiasaan diturunkan secara generasi ke generasi. Contohnya kebiasaan saling kirim surat dengan isi ucapan maaf ketika Idul fitri. Ketika sudah ada teknoogi telepon seluler kebiasaan tersebut masih ada dengan kirim sms.

b.        Larangan

Larangan adalah bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh seseorang  dalam suatu masyarakat. Pelanggaran larangan berupa sangsi sosial. Larangan bisa bersumber dari budaya dan nilai-nilai agama. Contohnya dilarang foto bertiga karena salah satunya akan celaka.

c.       Konvensi

Konvensi menggambarkan norma dalam kehidupan sehari-hari.  Konvensi menggambarkan kebiasaan bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari, dan bisa terkait dengan perilaku konsumen, yaitu perilaku rutin konsumen. Contohnya suami menyebut istrinya dengan sebutan mama dan lainnya.

Mitos

                Mitos menggambarkan sebuah cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat Mitos sulit dibuktikan kebebnarannya. Contohnya mitos terhadap teh sariwangi seperti susu akan mengganggu kerja antioksidan dan masyarakat Jawa terhadap cerita kehebatan metafisik wali songo.

Simbol

                Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, konsep) yang memiliki arti penting (makna budaya yang diinginkan). Contohnya bendera kuning yang dipasang menggambarkan bahwa seseorang warga telah meninggal.

Pengaruh Budaya terhadap Perilaku konsumen

                Produk dapat membawa pesan budaya. Makna budaya adalah nilai-nlai, norma-norma, dan kepercayaan yang dikomunikasikan secara simbolik. Makna budaya tersebut akan dipindahkan ke produk dan jasa, lalu dari produk akan disampaikan ke konsumen. Makna budaya akan melekat pada produk dan pindah ke konsumen melalui pemilikan, pemakaian, dan pembuangan. Menurut Mowen dan Minor (1998), ritual adalah tindakan simbolik yang dilakukan konsumen  untuk menciptakan, menguatkan, menghilangkan, atau merevisi makna budaya tertentu. Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan ritual adalah sejenis kegiatan simbolik yang terdiri atas sejumlah tahapan (banyak perilaku) yang muncul dengan teratur dan berulang kali.

Budaya Populer

Budaya Populer adalah kesamaan yang dimiliki oleh masyarakat modern yang hidup hamper di semua negara. Mowen dan Minor (1998) mengartikan budaya popular sebagai budaya masyarakat banyak. Budaya populer bisa mempengaruhi periaku konsumen. Beberapa jenis budaya popular, yaitu :

1.       Iklan

Iklan dalam berbagai bentuk media cetak. Iklan lewat media ruang pun disajikan kepada konsumen. Konsumen bukan hanya dapat melihat iklan nasional tetapi iklan mancanegara yang dapat dilihat di tanah air. Iklan telah menjadi budaya internasional.

2.       Televisi

Televisi adalah medium iklan yang banyak digunakan para produsen, karena jangkauannya luas dan kemampuat audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan. Televisi menjadi medium pencipta budaya populer. Televisi juga menciptakan budaya hiburan.

3.       Musik

Musik sangat penting keberadaan bagi masyarakat modern. dengan kemajuan teknologi music mampu dinikmati dari berbagai negara. Musik menjadi budaya popular sangat penting. Musik terkait dengan televise dan iklan.

4.       Radio

Peran radio sangat penting bagi masyarakat modern di Indonesia terutama konsumen yang tinggal di kota besar. Ada fungsi radio yang tidak bisa digantikan oleh televisi, sehingga radio masih digemari oleh konsumen. Konsumen dapat mendengarkan radio ketika berkerja, mengemudi dan kegiatan lainnya.

5.       Pakaian dan asecoris

Pakaian menggambarkan budaya suatu bangsa. Pakaian yang dikenakan diseluruh dunia hampi sama. Pakaian menjadi budaya populer yang gobal. Konsumen juga memerlukan asecoris seperti dasi, penjepit, dan lainnya dimana para perancang mendesainnya. Konsumen memakai pakaian sesuai dengan tujuan mereka.

6.       Permainan (Games)

Pada tahun 1980-an telah dikenal nitendo dan sega sebagai alat permain. Kemudian pada tahun 2000 keberadaan nitendo dan sega telah digeser oleh PS.  Permainan game disebarkan melalui majalah game. Permainan dapat mempengaruhi anak-anak seperti menjadi seseorang yang individualistis.

7.       Film

Film  merupakan hiburan massal bagi konsumen masyarakat di Indonesia. Anak-anak merupakan target yang potensial untuk  untuk semua jenis produk. Anak-anak menyukai film kartun dari Amerika dan jepang dan film tentang kepahlawananan.

8.        Komputer

Komputer, internet, dan telepon genggam merupakan budaya modern suatu bangsa dan merupakan cirri budaya popular masyarakat Indonesia. Kehadiran tiga teknologi tersebut membawa perubahan kepada perilaku konsumen.

Budaya dan Strategi Pemasaran

                Pemahamahaman tentang budaya suatu masyarakat dan bangsa memberikan inspirasi mengenai produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Selam berabad-abad bangsa Indonesia telah memiliki budaya yaitu menggunakan tumbuhan lokal untuk mengobati berbagai jenis penyakit, kebugaran tubuh, dan kecantikan. Beberapa orang yang memiiki insting bisnis mengenai pengetahuan budaya akan menggunakan pengetahuan tersebut untuk menjadikannya suatu wirausaha.     

Perilaku Konsumen (Consumer Behavior, Chapter VII Attitudes and Consumer)

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id 

BAB VII SIKAP DAN KONSUMEN (Chapter VII, Attitudes and Consumer)

Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT – BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)

Based on : Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).

Kepercayaan-sikap dan perilaku

                Sikap konsumen dalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998).

Definisi Sikap

                Pada umumnya definisi sikap memiliki kesamaan bahwa sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel Blackwell dan Miniard (1993) mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai.

                Definisi sikap, menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial yang terdiri dari  1) kognitif (pengetahuan), 2) Afektif (emosi dan perasaan), 3) konatif (tindakan).  Dapat disimpulkan bahwa sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Karakteristik sikap

1.     Sikap memiliki objek

Dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, yang bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti, produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.

2.     Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan yang direflesikan perilakunya.  Oleh karena itu, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.

3.     Sikap positif, negatif dan netral

Seseorang mungkin menyukai suatu makanan, atau tidak menyukai suatu makanan atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.

4.     Intensitas sikap

Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut karakteristik extremity dari sikap.

5.     Resistensi sikap (Resistance)

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah.

6.     Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

7.     Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.

8.     Sikap dan situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

FUNGSI SIKAP DAN STRATEGI MENGUBAH SIKAP KONSUMEN

                                Pemasar yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar konsumen”. Schiffman dan Kanuk (2000)  empat fungsi sikap, yaitu :

a.       Fungsi Utilitarian

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari risiko, karena itu sikap berperan operant conditioning. Manfaat produk dari konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.

b.      Fungsi mempertahankan ego

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan percaya diri yang kuat, meningkatkan citra diri, dan mengatasi ancaman dari luar.

c.       Fungsi ekspresi nilai

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup,  dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.

d.      Fungsi pengetahuan

Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

KOMBINASI BEBERAPA FUNGSI

                Strategi mengubah sikap seringkali dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya.

MENGASOSIASIKAN SUATU PRODUK DENGAN SEBUAH KELOMPOK ATAU PERISTIWA

                Berbagai kelompok atatu peristiwa nasional dan internasional seringkali menumbuhkan sikap positif konsumen terhadap kelompok atau peristiwa tersebut. Peristiwa penting ini sering dimanfaatkan produsen untuk membangun sikap positif terhadap produknya. Produsen ingin membangun asosiasi sikap antara produknya dengan peristiwa penting yang ada, dengan cara menghubungkan  antara peristiwa penting tersebut dengan produknya.

MEMECAHKAN KONFLIK DUA SIKAP YANG BERLAWANAN

                Konsumen seringkali meiliki sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Misalnya konsumen yang merasa terganggu dengan nyamuk, akan membutuhkan insektisida pembasmi nyamuk tersebut, artinya konsumen akan memiliki sikap positif terhadap insektisida nyamuk. Sebaliknya, konsumen mungkin akan memiliki sikap negatif terhadap insektisida tersebut, karena khawatir terhadap kesehatan konsumen.

MENGUBAH EVALUASI RELATIF TERHADAP ATRIBUT

                Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi yang spesifik atatu dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas.

MENGUBAH KEPERCAYAAN MEREK

                Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingkatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baik atau terbaik, sehingga konsumen memilki sikap positif yang permanen dan konsistensi terhadap produk tersebut. Salah satu cara untuk mengingatkan konsumen tersebut adalah dengan mengubah persepsi  atau sikap konsumen terhadap merek produknya.

MENAMBAHKAN SEBUAH ATRIBUT PADA PRODUK

                  Strategi mengubah sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara memberikan atribut baru kepada produk. Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada konsumen bahwa produknya selalu inovatif. Atribut yang baru juga memberikan manfaat utilitarian yang baru atau manfaat psikologis yang baru bagi konsumen.

MENGUBAH PENILAIAN MEREK SECARA MENYELURUH

                Salah satu cara mengubah sikap konsumen terhadap produk atau  merek adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek, yang dimaksudkan dengan keseluruhan adalah produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu atribut.

MENGUBAH KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK PESAING

                 Strategi lain untuk mengubah sikap adalah dengan cara megubah sikap kepercayaan konsumen terhadap merek pesaing. Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk pesaing.

MODEL SIKAP

                Model Tiga Komponen

    Disiplin perilaku konsumen telah memberikan kerangka pemikiran bagaimana memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Peter dan Olson (1999) mengemukakan model analisis konsumen yang disebutnya sebagai tiga unsur analisis, yaitu consumer affect dan cognition, behavior, dan consumer environtment.

Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa afektif dan kognitif dari konsumen adalah respon mental konsumen terhadap lingkungan. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek. Kognitif adalah pikiran konsumen, yaitu kepercayaan mereka tentang suatu produk makanan.

Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 1994; Engel Blackwell dan Miniard, 1993), sikap terdiri atas tiga komponen kognitif, afektif dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek –sikap dan informasi dari berbagai  sumber.

               

                Komponen Kognitif

Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap.

               

                Komponen afektif

Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.

Komponen konatif

komponen konatif adalah  komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan  objek sikap. Komponen konatif didalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen.

MODEL SIKAP ATRIBUT

                Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu produk.

                Pengukuran sikap yang paling popular digunakan oleh para peneliti adalah model multi atribut sikap dari Fisbein, yang terdiri atas tiga model yaitu, the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multi atribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.

                Model “the attitude-toward-object model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk atau berbagai merek produk. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oeh dua hal yaitu, 1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).

Ao = i

Ao = Sikap terhadap suatu objek

Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I

Ei = Evaluasi terhadap atribut I

N = Jumlah atribut yang dimiliki objek.

Atribut (Salient Belief)

                Atribut adalah karakteristik dari objek (Ao). Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object-belief. Para peneliti sikap harus mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan mempertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk).

Kepercayaan (Salient)

                Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.

Evaluasi atribut

                Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengindentifikasikan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi.

Model sikap angka ideal

                Engel Blackwell dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaan utama model Fisbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fisbein tidak mengukur sikap ideal menurut konsumen.

Model angka ideal digambarkan sebagai berikut

Ab = ∑ Wi/Ii – Xi/

Ab = Sikap terhadap suatu merek

Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I

Ii = Performansi ideal atribut ke I

Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek

N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen

                Pada psinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur gap(rangsangan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.

Perilaku Konsumen (Consumer Behavior, Chapter VI Consumer Knowledge)

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id 

BAB VI PENGETAHUAN KONSUMEN (CONSUMER KNOWLEDGE)

Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT – BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)

Based on: Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).

Definisi pengetahuan konsumen

                Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan informasinya dan yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

PENGETAHUAN PRODUK

Jenis Pengetahuan

                Para ahli psikolog kognitif membagi pengetahuan kedalam pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang. Subjektif disini seseorang tidak harus selalu sesuai dengan realitas yang sebenarnya. Pengetahuan prosedural adalah pengetahuan mengenai bagaimana faka-fakta tersebut digunakan.

                Mowen dan Minor (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori, yaitu:

1.       Pengetahuan objektif

Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan di memori jangka panjang konsumen.

2.       Pengetahuan subjektif

Pengetahuan subjektif adalah persepsi dari konsumen apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk.

3.       Informasi mengenai pengetahuan lain

Konsumen mungkin juga mengetahui pengetahuan berbagai hal lainnya.

                Para pemasar membutuhkan pengetahuan yang tepat. Engel Blackwell dan Miniard (1995) membagi pengetahuan kedalam tiga macam, 1) pengetahuan produk, 2) pengetahuan pembelian, dan  3) Pengetahuan pemakaian.

Tingkat Pengetahuan Produk

                Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi, mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek produk, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan produk. Peter dan Olson (1999) konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda meliputi kelas produk, bentuk produk, merek, dan fitur produk. Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk paling luas, meliputi bentuk, merek, atau model.

JENIS PENGETAHUAN PRODUK

Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu

1.       Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut suatu produk

Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik dari suatu produk. Atribut suatu produk dibedakan atas 1) atribut fisik yaitu atribut yang menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk misalnya ukuran produk, 2) atribut abstrak yaitu atribut yang menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.

2.        Pengetahuan tentang manfaat produk

Konsumen mengkonsumsi sayur-sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat produk tersebut bagi kesehatan tubuh. pengetahuan tentang manfaat produk penting bagi konsumen karena pengetahuan ini mempengaruhi keputusan pembelian.

3.       Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.

DUA JENIS MANFAAT

                Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu 1) manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis, 2) manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan, emosi, dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.

Manfaat positif dan Negatif

                Konsumen merasakan bukan hanya manfaat positif, konsumen juga merasakan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari penggunaan suatu produk atau menghindari produk-produk tertentu.

Segmentasi Manfaat

                Manfaat suatu produk dapat dijadikan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar disebut benefit segmentation.

Persepsi Resiko

                Manfaat negatif yang diterima konsumen disebut juga risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan persepsinya mengenai manfaat  yang disebut dengan persepsi risiko. Peter dan Olson (1999) mendefinisikan persepsi risiko sebagai konsekuensi yang tidak diinginkan konsumen dan konsumen ingin menghindari risiko tersebut, yang muncul akibat dari pembelian suatu produk. Dua hal penting persepsi risiko ini adalah ada tidaknya ketidakpastian dan konsekuensi.

                Persepsi risiko ini mempengaruhi  jumlah informasi yang dicari konsumen. Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk karena prinsipnya konsumen termotivasi untuk menghindari risiko. Persepsi risiko terbagi menjadi tujuh macam, yaitu :

1.       Risiko fungsi adalah risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

2.       Risiko keuangan adalah kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk barang atau jasa

3.       Risiko fisik adalah dampak negatif yang dirasakan oleh konsumen karena menggunakan suatu produk.

4.       Risiko psikologis yaitu perasaan, emosi, dan ego yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi, membeli, atau menggunakan suatu produk.

5.       Risiko sosial adalah persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang disekelilingnya karena membeli atau megkonsumsi suatu produk atau jasa.

6.       Risiko waktu adalah waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.

7.       Risiko hilangnya kesempatan adalah kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli, atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

DEFINISI PENGETAHUAN PEMBELIAN

                Pengetahuan produk meliputi berbagai macam informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan produk ini terdiri atas pengetahuan tentang dimana membeli produk dan kapan membeli produk.

                Menurut Engel Blackwell dan Miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk didalam toko itu, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko tersebut.

PENGETAHUAN PEMBELIAN DAN PERILAKU MEMBELI

                Peter dan Olson (1999) menguraikan perilaku membeli pada bab Decision making dan bab Analyzing Consumer Behavior. Perilaku membeli memliki urutan sebagai berikut,

1.       Store contact meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan masuk ke outlet.

2.       Product contact meliputi tindakan konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut, dan membawanya ke kasir.

3.       Transaction meliputi  konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet,  atau alat pembayaran lainnya.

PENGETAHUAN TEKNOLOGI DALAM TRANSAKSI

                Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan dalam melakukan transaksi. Kalau dulu, transaksi belanja selalu melibatkan unsur uang tunai, maka kini tidak lagi. Hal itu akibat dari pengetahuan teknologi dan informasi.

PENGETAHUAN PEMAKAIAN

                Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Hal Ini menyebabkan konsumen kecewa, padahal kesalahan  terletak pada diri konsumen.  Produsen tidak menginginkan menghadapi hal tersebut.  Oleh karena itu, produsen sangat berkepentingan  untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya dengan benar.