BAB IV PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN (Chapter IV, Information Processing and Consumer Perception)
Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT – BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)
Based on : Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).
Engel Blackwell dan Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut :
1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus melalui pancainderanya.
2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.
3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus.
4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus terhadap konsumen.
5. Retensi (rentention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang.
SENSASI
Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus dapat berbentuk iklan , kemasan, merek, hadiah. Stimulus adalah input apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media seperti toko, iklan luar ruang, televisi, radio, koran, majalah, dan lain-lain. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya disebut sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadap suatu stimulus yang datang.
Ambang Absolut
Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut. Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen untuk merasakan sensasi. Adanya sensory adaptation, advertising wearout, dan zapping mendorong para pemasar dan pengiklan utuk lebih kreatif dalam merancang komunikasi pemasaran berbagai produknya.
Ambang Berbeda
Faktor Kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang beda. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut ambang beda. Hukum Weber menyatakan semakin besar intensitas dari stimulus awal maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal.
PERHATIAN
Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Tidak semua stimulus yang diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus. Hal ini terjadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumber daya kognitif untuk mengolah semua informasi yan diterimanya. Karena itu, konsumen menyeleksi stimulus atau informasi.
Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada di luar kontrol pemasar. Faktor lainnya adalah harapan konsumen, yang dipengaruhi pengalaman masa lalunya. Schiffman dan Kanuk (2000) berpendapat bahwa stimulus atau informasi yang bertentangan dengan harapan seringkali mendapat perhatian yang lebih besar dibandingkan dengan yang sesuai harapan.
Faktor Stimulus
1. Ukuran. Semakin besar stimulus, maka semakin menarik perhatian.
2. Warna. Warna-warni dari suatu stimulus akan menarik perhatian lebih besar dibandingkan dengan stimulus hitam putih atau penggunaan warna yang tidak tepat.
3. Intensitas. Stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar pula.
4. Kontras. Stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya seringkali menarik perhatian.
5. Posisi. Suatu stimulus mungkin lebih diperhatikan oleh konsumen karena letaknya yang strategis di suatu lokasi.
6. Petunjuk. Mata konsumen seringkali lebih tertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh suatu petunjuk. Misalnya penggunaan tanda panah unttuk menunjukkan tempat.
7. Gerakan. Stimulus yang bergerak lebih menarik perhatian konsumen dibandingkan stimulus yang diam.
8. Kebauran. Stmulus yang tidak biasa atau tidak diharapkan adalah stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi seseorang. Keingintahuan pembaca adalah stimulus yang mendorong untuk tumbuhnya pengenalan.
9. Isolasi. Konsep isolasi sering disebut juga white space, yaitu suatu teknik meletakkan stimulus pada suatu ruan dimana ruang yang digunakan oleh stimulus ini hanya sedikit sekali, sedangkan sisa ruangan yang besar tidak terpakai.
10. Stimulus yang disengaja. Beberapa stimulus seperti telepon, bel rumah adalah stimulus yang sengaja dipasang untuk menarik perhatian kita.
11. Pemberi pesan yang menarik. Para pemasar sering menggunakan para selebriti, tokoh, dan para eksekuti sebagai bintang film.
12. Perubahan gambar yang cepat. Beberapa iklan dalam TV menampilkan banyak gambar dalam waktu yang sangat singkat.
PEMAHAMAN
Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyebut tahap ini sebagai tahap memberikan makna terhadap stimulus.
Gambar dan Latar Belakang
Gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang. Pemasar harus bisa membuat iklan dimana objek dan latar belakanng bisa dengan mudah dibedakan.
Pengelompokan
Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Tiga prinsip pengelompokkan adalah kedekatan (proximity), kesamaan (similarity), dan kesinambungan (continuity). kedekatan adalah suatu usaha untuk mengaitkan suatu stimulus/objek dengan suatu hal, karena dianggap keduanya memiliki hubungan yang erat. Konsumen akan mengelompokkan objek berdasarkan kesamaan bentuk, nama, atau lainnya. Kosumen akan menyatukan objek ke dalam satu kesatuan tanpa terpisah-pisah.
Closure
Prinsip closure adalah konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap. Prinsip ini dipakai oleh para pembuat iklan.
PENERIMAAN
Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan , dan memahami stimulus maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek atau citra (image).
RETENSI
Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi. Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang.
Memori Sensori
Memori ini adalah tempat menyimpan informasi sementara.
Memori Jangka Pendek
Memori ini adalah tempat penyimpanan informasi untuk waktu terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas. Lama waktu penyimpanan adalah kurang dari 30 detik.
Memori Jangka Panjang
Memori jangka panjang adalah tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas. Memori ini menyimpan semua pengetahuan konsumen secara permanen. Proses penyimpanan informasi pada memori ini melibatkan dua kegiatan yang dilakukan konsumen yaitu, rehearsal dan encoding.
Rehearsal
Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya.
Encoding
Encoding adalah proses menyeleksi sebuah gambar atau kata untuk menyatakan persepsi terhadap sebuah objek.
MENGINGAT KEMBALI
Setelah kosumen menyimpan informasi di dalam memori jangka panjang, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar