BAB VI PENGETAHUAN KONSUMEN (CONSUMER KNOWLEDGE)
Summarized by Nasita Lira Hendartina (MAJORING IN RESOURCE AND ENVIRONMENTAL ECONOMICS, COLLEGE OF ECONOMICS MANAGEMENT – BOGOR AGRICULTURAL UNIVERSITY, BOGOR-INDONESIA)
Based on: Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran (Consumer behavior : Theory and Application in Marketing).
Definisi pengetahuan konsumen
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan informasinya dan yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
PENGETAHUAN PRODUK
Jenis Pengetahuan
Para ahli psikolog kognitif membagi pengetahuan kedalam pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang. Subjektif disini seseorang tidak harus selalu sesuai dengan realitas yang sebenarnya. Pengetahuan prosedural adalah pengetahuan mengenai bagaimana faka-fakta tersebut digunakan.
Mowen dan Minor (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori, yaitu:
1. Pengetahuan objektif
Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan di memori jangka panjang konsumen.
2. Pengetahuan subjektif
Pengetahuan subjektif adalah persepsi dari konsumen apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk.
3. Informasi mengenai pengetahuan lain
Konsumen mungkin juga mengetahui pengetahuan berbagai hal lainnya.
Para pemasar membutuhkan pengetahuan yang tepat. Engel Blackwell dan Miniard (1995) membagi pengetahuan kedalam tiga macam, 1) pengetahuan produk, 2) pengetahuan pembelian, dan 3) Pengetahuan pemakaian.
Tingkat Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi, mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek produk, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan produk. Peter dan Olson (1999) konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda meliputi kelas produk, bentuk produk, merek, dan fitur produk. Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk paling luas, meliputi bentuk, merek, atau model.
JENIS PENGETAHUAN PRODUK
Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu
1. Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut suatu produk
Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik dari suatu produk. Atribut suatu produk dibedakan atas 1) atribut fisik yaitu atribut yang menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk misalnya ukuran produk, 2) atribut abstrak yaitu atribut yang menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.
2. Pengetahuan tentang manfaat produk
Konsumen mengkonsumsi sayur-sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat produk tersebut bagi kesehatan tubuh. pengetahuan tentang manfaat produk penting bagi konsumen karena pengetahuan ini mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.
DUA JENIS MANFAAT
Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu 1) manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis, 2) manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan, emosi, dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.
Manfaat positif dan Negatif
Konsumen merasakan bukan hanya manfaat positif, konsumen juga merasakan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari penggunaan suatu produk atau menghindari produk-produk tertentu.
Segmentasi Manfaat
Manfaat suatu produk dapat dijadikan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar disebut benefit segmentation.
Persepsi Resiko
Manfaat negatif yang diterima konsumen disebut juga risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan persepsinya mengenai manfaat yang disebut dengan persepsi risiko. Peter dan Olson (1999) mendefinisikan persepsi risiko sebagai konsekuensi yang tidak diinginkan konsumen dan konsumen ingin menghindari risiko tersebut, yang muncul akibat dari pembelian suatu produk. Dua hal penting persepsi risiko ini adalah ada tidaknya ketidakpastian dan konsekuensi.
Persepsi risiko ini mempengaruhi jumlah informasi yang dicari konsumen. Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk karena prinsipnya konsumen termotivasi untuk menghindari risiko. Persepsi risiko terbagi menjadi tujuh macam, yaitu :
1. Risiko fungsi adalah risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.
2. Risiko keuangan adalah kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk barang atau jasa
3. Risiko fisik adalah dampak negatif yang dirasakan oleh konsumen karena menggunakan suatu produk.
4. Risiko psikologis yaitu perasaan, emosi, dan ego yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi, membeli, atau menggunakan suatu produk.
5. Risiko sosial adalah persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang disekelilingnya karena membeli atau megkonsumsi suatu produk atau jasa.
6. Risiko waktu adalah waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.
7. Risiko hilangnya kesempatan adalah kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli, atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
DEFINISI PENGETAHUAN PEMBELIAN
Pengetahuan produk meliputi berbagai macam informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan produk ini terdiri atas pengetahuan tentang dimana membeli produk dan kapan membeli produk.
Menurut Engel Blackwell dan Miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk didalam toko itu, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko tersebut.
PENGETAHUAN PEMBELIAN DAN PERILAKU MEMBELI
Peter dan Olson (1999) menguraikan perilaku membeli pada bab Decision making dan bab Analyzing Consumer Behavior. Perilaku membeli memliki urutan sebagai berikut,
1. Store contact meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan masuk ke outlet.
2. Product contact meliputi tindakan konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut, dan membawanya ke kasir.
3. Transaction meliputi konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, atau alat pembayaran lainnya.
PENGETAHUAN TEKNOLOGI DALAM TRANSAKSI
Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan dalam melakukan transaksi. Kalau dulu, transaksi belanja selalu melibatkan unsur uang tunai, maka kini tidak lagi. Hal itu akibat dari pengetahuan teknologi dan informasi.
PENGETAHUAN PEMAKAIAN
Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Hal Ini menyebabkan konsumen kecewa, padahal kesalahan terletak pada diri konsumen. Produsen tidak menginginkan menghadapi hal tersebut. Oleh karena itu, produsen sangat berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya dengan benar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar